第三十回 收购报业四面楚歌 步步申诉向死而生

巴菲特意图收购布法罗晚报

布法罗市是纽约州第二大城市，位于美国和加拿大交界处著名的尼亚加拉大瀑布边上。

因为大瀑布下建设大型水电站的天然优势，布法罗市电价便宜，所以这里聚集了一大堆高耗能企业，以钢厂居多。

在20世纪70年代，当地有两家报纸：布法罗晚报和布法罗信报。

晚报创立于1880年，由报业巨头巴特勒家族拥有；信报由著名作家马克·吐温于1870年创立（次年卖掉了）。

马克·吐温早期曾经参与银矿股票投机，暴富过。暴富后他放弃了新闻记者职业，退休并过上奢华的生活。

按照他的描述：“我住在最好的酒店里，在最引人注目的地方展示我昂贵的衣服，经常出入歌剧院……我最终变成了一个举止轻浮的人。”

和几乎所有的投机一样，每个泡沫都有一根针等着。泡沫破裂时，马克·吐温赔得一塌糊涂。

他后来回忆道：“我，一个兴高采烈的傻子，一直以来花钱如流水。……现在，我偿还了债务之后，发现自己还剩下50美元。”

正是由于这些经历，马克·吐温用他特有的幽默方式，总结过很多有关投机的段子，比如，

“十月是炒股最危险的月份，其他危险的月份有七月、一月、九月、四月、十一月、五月、三月、六月、十二月、八月和二月”

“人的一生，只有两种情况不应该参与投机：输不起的时候和输得起的时候”等。

虽然教训深刻，但投机的快感如同毒品一样让人难以摆脱。

后来马克·吐温多次参与风险投资及投机活动，成功输光所有资产并欠下一屁股债。

马克·吐温化债务为动力，一部又一部的经典著作在还债压力下诞生。

想来也幸亏他投机破产，否则世上只会多一个举止轻浮的暴发户，却少一位“嬉笑怒骂，皆成文章”的传世作家。

掌控晚报的巴特勒家族和掌控信报的康纳斯家族，自1914年起就达成君子协定，前者出周一到周六的晚报，后者出一周七天的早报。

伴随经济的发展，收入的提高，休闲时间的增加，周日报纸发行量越来越大，广告商也更加侧重投放周日广告。

没有周日版的晚报陷入不利地位。再加上掌控报纸几十年的凯特·巴特勒于1974年去世，家族后人准备卖掉报社。

在1976年圣诞节前的一个宴会上，一位报业经纪人代表布法罗晚报开价4000万美元，想把报纸卖给华盛顿邮报。

邮报掌门人凯瑟琳当时正为邮报内部强大的工会力量头疼，拒绝了晚报的邀约——当时布法罗晚报工会力量更强大，其员工收入在美国报业员工同盟131家报纸中排名第7。

那段时间，正是苏珊出轨，巴菲特与凯瑟琳交往密切之时。当天也在宴会上的巴菲特，知道消息后有点心动。

此时巴菲特已经拥有一家奥马哈太阳报。

对报纸情有独钟

巴菲特对报纸的兴趣，萌芽于青少年时期送报纸赚钱的记忆。但真正在头脑中滋长，是受卡罗尔·卢米斯的影响。

卡罗尔·卢米斯是《财富》杂志的撰稿人，她在20世纪60年代经比尔·鲁安介绍和巴菲特认识。

巴菲特和卡罗尔很谈得来，她对新闻的理解深深影响着巴菲特，俩人认识后不久就开始密集通信。很快巴菲特就说“除了查理，卡罗尔迅速成为我最好的朋友”。

几十年来，卡罗尔一直是巴菲特致股东信的御用编辑，直到今天我们每年读到的巴菲特致股东信，仍然由卡罗尔负责修改和定稿。

在卡罗尔的影响下，早在60年代后期，巴菲特对新闻的兴趣已经非常浓厚。

他曾在1968年试图收购一份娱乐性报纸，没有成功。就在这笔收购失败时，苏珊的一位朋友找上门来，想将自己的报纸卖给巴菲特。

这人叫斯坦·利普斯，比巴菲特大三岁，奥马哈本地人。利普斯热爱爵士乐，由此和同样热爱爵士乐的苏珊相识，共同推动成立了奥马哈爵士乐团。

利普斯从岳父手上继承了奥马哈太阳报，成为报社最大股东兼发行人。

太阳报不是当地主流报纸，主要刊登当地最大报纸奥马哈先驱报不登的一些警情通报、权贵丑闻、社区新闻、八卦花边之类的文章。

1968年，奥马哈本地规划的一条新公路，将要穿过太阳报报社大楼，利普斯需要筹集一笔钱建设新大楼，而现有股东们不愿意新增投资。

几经周折，利普斯找到巴菲特。经过洽谈，1969年1月1日，巴菲特以125万美元的价格，收购了太阳报原股东全部股权，仍然由利普斯负责经营。

1968年太阳报净利润约10万美元，收购作价125万美元，年回报率8%，很一般。

但鉴于巴菲特1969年找投资目标已经很困难，账上闲钱很多，加上又喜欢新闻业，收购就这样发生了。

利普斯在报业经营方面很有能力，奥马哈太阳报经营情况相当不错，还因揭露儿童城慈善基金财务丑闻的报道，荣获1973年美国新闻界最高荣誉奖——普利策奖。

这个财务丑闻最初的线索，就是巴菲特阅读儿童城财务报表时发现并转交利普斯的。

报纸获普利策奖，让巴菲特很有成就感，也提升了他对新闻业的兴趣。

晚报深陷诉讼和工会的泥潭

相对奥马哈太阳报而言，布法罗晚报是份大报，发行量和影响力都要大很多。 

经过几轮磋商，1977年1月8日，巴菲特和芒格以3250万美元的价格收购布法罗晚报100%的股权。

1976年布法罗晚报税前利润170万美元，税后净利润约92万美元。3250万美元的收购价相当于35倍市盈率，算相当乐观了。

大部分资料里有个以讹传讹的说法，说巴菲特这笔投资花掉近半身家。错的。

1977年巴菲特个人身家的确只有7200万美元，但是购买晚报的主体并不是巴菲特，而是伯克希尔的子公司蓝筹印花。

经过伯克希尔和蓝筹印花两层架构的间接撬动，分母不能套用巴菲特个人财富数据。

当时伯克希尔控制资产规模在5亿美元左右。3250万美元的投资，的确是截至当时巴菲特最大的单笔投资，但仍不足总资产的10%。

在巴菲特的脑海里，报业只能是“胖者生存”——每个城市只能有一家报纸，老二非死不可。

所以收购完成后，巴菲特和芒格就决定发行周日版。两人认为，信报的命脉就是周日版广告。

只要能抢占信报周日版的部分市场份额，信报必然走向崩溃，最终让晚报独霸天下。

巴菲特和芒格筹划在1977年11月推出周日版，前5周免费，之后按每份30美分销售，而信报周日版售价50美分。

信报当然不会坐以待毙，他们发动了一场声势浩大的公关战。

通过大量的头版报道，将巴菲特塑造成外来入侵的冷血巨头，通过抢夺他人的工作岗位谋取暴利，而信报则可怜巴巴的像是为保护工作岗位而奋战的小老百姓。

在一个以工人群体为主的钢铁城市，这角度引发大量读者的共鸣。

不仅如此，信报还向法庭提起诉讼，控告晚报违背《谢尔曼反托拉斯法》，实施掠夺性定价、不公平竞争，意图迫使信报破产，实现市场垄断。

芒格从洛杉矶招来他强大的律师搭档们应战。

很遗憾，对手抓住了巴菲特一个软肋——《华尔街日报》曾刊登一篇文章，引用过巴菲特好友戈特斯曼的话，“沃伦喜欢拥有一家具有垄断或市场主导地位的报纸，就像拥有一座不受约束的桥梁收费站一样，然后他可以随心所欲地抬高价格，想要多高就设多高”。

戈特斯曼是巴菲特的好朋友，多元零售的合伙人，他的这段话可信度很高。

所以，尽管巴菲特努力辩解，但这段话实在太过形象，在法庭上活灵活现地展示了一位车匪路霸的恐怖模样。

而且很巧，巴菲特真的拥有一家收费桥梁公司的股份——位于加拿大奥兰多市的大使桥。

这座桥梁连接底特律和温莎，承载着美国和加拿大这对当时全球最大的贸易伙伴间年度运输量的1/4。

伯克希尔通过子公司维斯科金融公司持有这座桥梁24.9%的股份。这让巴菲特在法庭上非常被动。

经过艰苦的诉讼，最终法庭没有禁止晚报出周日版，但禁止晚报免费赠送报纸，禁止打折销售，对周日版广告版的面积设置了限定条件。

同时，不允许晚报对信报发表诽谤性言论。更糟糕的是要求晚报用户每周都要填一份表格，明确表明续订周日版的意图，否则自动视为放弃续订。

信报大肆报道胜利，信报员工也“热心地”承担起监督晚报的工作。

很快他们就发现，部分用户没有填表格照样能收到报纸，这当然要第一时间将证据提交法庭。

法官认为晚报藐视法庭，官司继续……

不利情况下，广告商纷纷倒向信报，晚报周日版广告收入仅约信报的1/4。

1977年晚报出现高达140万美元的巨额亏损。在巴菲特的投资历史中，这是亏钱速度和数量的双重纪录。

亏损的压力，苏珊的出轨，法庭和舆论对巴菲特人品的质疑……多重压力之下，巴菲特濒临崩溃。

官方传记《滚雪球》里这样描述此时的巴菲特：

【注：艾丝翠.孟克斯是此时巴菲特的同居女友。两人于2006年正式结婚】

芒格和奥尔森计划上诉，而巴菲特不想再和法官斗争下去。巴菲特被击垮了，他不想再和法官对峙，他宁愿让3250万美元打水漂。

他刚刚从一场艰难的诉讼（指证监会对维斯科收购案的调查）里逃离。巴菲特迫切希望了结一切，不再宣誓作证、接受传讯以及跟法官斗法。

律师团队奋力拼杀，布法罗晚报起死回生

最终芒格说服了巴菲特，提起上诉。

其实芒格此时也非常艰难，他刚刚经历一场失败的白内障手术，导致左眼眼球被摘除，安装了玻璃义眼。

更悲惨的是，右眼也有失明的危险。芒格说自己不想活了，他十分害怕再经受一次这样的折磨，同时可能面临失明的威胁。

他拒绝做右眼的白内障切除手术，选择保守治疗。芒格就这样戴着一副厚厚的白内障专用眼镜，靠一只独眼度过了40多年。

启动上诉程序的同时，巴菲特恳请太阳报总裁利普斯来布法罗帮忙。

利普斯不喜欢布法罗的气候，不想去。巴菲特转而请求他每个月坐镇一周。利普斯无法硬起心肠让巴菲特失望，勉为其难答应了。

经过芒格和律师朋友们艰苦的努力，1979年4月，美国第二巡回上诉法庭推翻了地方法院对晚报的禁令。

但是信报立刻对此提起上诉，寻求维持原判，双方律师继续舞起疲惫不堪的战剑拼杀。

高昂的律师费用加上自杀式的割肉竞争，两家报纸均亏损严重。可是，谁也不敢退出战斗，都想坚持到对方倒下。

1980年，利普斯搬到布法罗全职工作。但不管利普斯多么能干，也是无力回天，报社每天都在失血。

表30-1是布法罗晚报1978—1982年年度税前利润。

期间卡车工会趁火打劫，提出涨薪要求。他们认为晚报管理层不敢在和信报拼杀的关键时刻，冒着停刊的风险拒绝要求。

卡车工会在1980年12月的一个星期一宣布罢工，晚报命悬一线。

巴菲特急得像热锅上的蚂蚁，他说，“我真想派一群人去把这些家伙狠狠地揍一顿，但这显然不是个好方法”。

最终，巴菲特决定向死而生，破釜沉舟赌一把。

巴菲特周二早晨面见工会成员并告诉他们：“报纸只剩下有限的几滴血，如果它继续失血，那将无法生存。”

巴菲特明确表示，宁愿承担4000多万美元的损失，也绝不会妥协！

他说：“如果今天报纸不能出版，我就从今天开始停发工资，并解雇全部员工。”

最终工会害怕了，当天下午报纸恢复了正常运行。

在巴菲特和利普斯的共同努力下，晚报逐渐出现转机，尤其是利普斯创办了随报纸附送的《住宅快讯》，吸引了当地几乎所有地产商的广告。晚报亏损额显著下降，1981年只亏损了121.7万美元。

即便如此，巴菲特和芒格此时对这次收购，依然持严重悲观的看法。

芒格在1981年蓝筹印花公司财报的董事长致辞部分忏悔道：

后来的事实证明，收购或许是个错误，但芒格的“百分之百肯定”是个更大的错误。

1982年信报撑不住了，宣布停刊。晚报立刻变成印钞机，报纸更名为“布法罗新闻报”（公司还是叫布法罗晚报公司），一周7天同时发行日报和晚报，并一次性大幅提高了广告价格。

戈特斯曼没有说错，巴菲特确实是垄断后马上提高收费。

1983年公司盈利1935万美元，一举将历年亏损全部赚回来。这一年，巴菲特开始在伯克希尔公司财报里单列披露布法罗晚报的经营情况。

1984年公司和工会签约，大幅上调员工薪酬。但即便如此，当年依然盈利2733万美元。

这年的致股东信里，巴菲特“自信地”阐述了他对报纸的理解。他写道：

1985年报社盈利2992万美元，至此全部投资已经收回。该年度致股东信里，巴菲特首次将布法罗晚报和内布拉斯加家具商场、喜诗糖果并列称为“伯克希尔三大主要事业”。

1986年报社盈利3474万美元。同年美国实施税改，企业所得税从先前的46%降低为34%，公司净利润激增。

巴菲特在当年致股东信里写道：“即使有人出再高的价格，我也不会卖出布法罗晚报和喜诗糖果。”

1987年，巴菲特首次将包括布法罗晚报在内的7笔收购命名为“伯克希尔七圣徒”。

1988年美国和加拿大签署自由贸易协定，边境城市布法罗经济腾飞，布法罗新闻继续日进斗金。表30-2是1983年之后布法罗晚报公司历年税前利润。

多种因素成就一项成功的投资

和喜诗糖果一样，布法罗晚报盈利也不需要增加多少资本投入。譬如1999年税前利润5500万美元，但年初公司净资产仅约3000万美元，净资产收益率高到变态。

这样的特性下，布法罗晚报给伯克希尔贡献了大量现金，支持巴菲特买买买。

本案例展示的是一个大获全胜的结果，但军功章上除了巴菲特本人的努力之外，芒格和他的律师伙伴们的贡献也绝对不可小视，甚至可以说，如果不是芒格和律师朋友们的坚持，这笔投资很可能在1979年就以亏损告终，成为巴菲特的著名败笔之一。

甚至我们还能发现，这笔投资里运气也占了很大成分。几乎每个环节都不是确定的。

比如：假如上诉法庭没有推翻地方法庭的判决，事态会如何发展？假如信报找到资本支持，继续斗下去，晚报能赢吗？假如当时工会拒绝妥协，报纸停刊，结局又会如何？

华盛顿邮报董事长凯瑟琳·格雷厄姆，在1997年撰写回忆录时，对于布法罗晚报案做了如下回顾：

是的，美国新闻界最有权势的女人，掌管华盛顿邮报35年的报业巨头，对巴菲特一生影响最大的女性，几十年后回顾说“我仍然认为我们做出了正确的决定”，因为这里面有太多不可测因素，邮报介入完全可能深陷泥潭，变成一笔失败的投资。

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