可口可乐无疑是一家非常优秀的企业。2019年正好是可口可乐上市100周年。
如果一个人在1919年上市时购买100美元的可口可乐股票，然后股息再投入至2019年末，市值约5200万美元。
巴菲特与可口可乐的缘分
巴菲特在1986年就受邀成为可口可乐公司的金融顾问。这个邀请来自巴菲特幼时邻居、1981年起担任可口可乐总裁的唐·基奥。
巴菲特对唐·基奥的评价很高，他曾这样说过：
唐·基奥最强的能力就在于他总能迅速看穿事情的本质，说话做事能够直切主题。把复杂的问题变简单是他的处事原则，也是我的处事原则。
投资银行家赫伯特·艾伦曾经说过，在他的朋友中竞选美国总统并能成功当选的人只有两位，一位是杰克·韦尔奇，另一位就是唐·基奥。
我对这一论断完全同意，他俩天生就有这种超凡的才干。从他俩身上你能学到很多东西。
虽然和唐·基奥相识多年，但是每次见到他时，都会有一种如沐春风的感觉，就和当年我第一次喝到樱桃口味可乐时的感觉一样。
唐·基奥比巴菲特大4岁，两人的家相隔大约100米远。
1956年，26岁的巴菲特事业刚起步时，曾几次到基奥家游说基奥投资2.5万美元、1万美元或5000美元。基奥都以没钱为由拒绝了。
基奥当时对妻子说：“这家伙整天不上班，像个二流子，怎么能把钱拿给他呢！”
基奥那时是一家咖啡公司的销售员，该公司于1964年被可口可乐收购，基奥随之进入可口可乐。
1993年唐·基奥离开可口可乐总裁位置，受华尔街著名投行艾伦公司创始人、可口可乐公司董事、巴菲特好友赫伯特·艾伦的邀请，出任艾伦公司董事长。
1999年艾伦公司组织的太阳谷峰会上，排在巴菲特前面的演讲者，是基奥的女儿克拉克·基奥。
克拉克在发言里回忆小时候的趣事，提到父亲当年曾拒绝巴菲特的投资要求，与一笔巨额财富擦肩而过。
克拉克发言结束后，巴菲特也谈了这段往事。
他说自己1962年6月21日又去基奥家，试图再次游说基奥投资。结果怎么敲门都得不到回音。
巴菲特说：“此时光线太暗，没法看书，但睡觉又太早。看屋里漆黑，他们明明在家，就是不理我。克拉克，你什么时候出生的？”
“1963年3月21日。”克拉克回答。
“你看，克拉克，历史就取决于这些小事，你应该为那天你父母没有搭理我而感到庆幸。”
这应该是巴菲特即兴创作的段子。
悄悄买入可口可乐
1987年10月大股灾，可口可乐股价大幅下跌。从高点53美元左右下跌至29美元后才展开反弹。
巴菲特是在1988年末开始买入的。当年买进1417万股，买进均价41.85美元。
按照1987年可口可乐每股收益2.43美元计算，约折合 17倍市盈率。
为了防止市场察觉，巴菲特叮嘱经纪人每天买入量不得超过市场日成交量的30%。
即便如此，1989年巴菲特追加买进918万股后，就被市场发现了。基奥直接打电话问巴菲特：“是不是你在买我们公司股票？”
巴菲特买入的消息曝光后，股价飙升。买入计划被迫搁浅。
两年合计买入的2335万股，约占可口可乐公司总股本的6.9%，累计投入10.24亿美元，约占当时伯克希尔公司净资产的30%。
1989年内买入均价约46.95美元，对应1988年每股净利润2.42美元折算，约19倍市盈率。
1989年底，可口可乐股价涨到77.25美元，巴菲特持股市值约18亿美元，期间收到约1600万美元分红，总体获利超过77%。
1990年和1992年，公司两次10送10，巴菲特持股数量变成9340万股。
1993年4月，巴菲特以1.5美元/股的价格，卖出300万份看跌期权，有效期至当年12月17日，执行价格为35美元。
意思是巴菲特收到每股1.5美元后承诺：当年12月17日之前，无论可口可乐股价跌成什么样，期权买家都有权按照35美元/股的价格，将300万股可口可乐卖给巴菲特。
很可惜，1993年可口可乐最低股价就是4月份的37.5美元。巴菲特确实白得450万美元，但等待让他错失低价买入的机会。
后来，巴菲特大概是强迫症发作，在41.65美元追高买入660万股，将持股数量凑整为1亿股。
至此，巴菲特在可口可乐上的全部投入结束，总投入12.99亿美元。
促使巴菲特买入可口可乐的催化剂
自1972年收购喜诗糖果后，巴菲特就尝到了品牌的伟大力量，并很早就关注了老邻居基奥领导的可口可乐。
但为何拖延到1988年末才动手购买呢？
大部分资料说是因为1987年10月股灾，导致可口可乐股价大跌，这才勾起巴菲特买入的。
但这个理由解释不了他为何不在1987年第4季度到1988年第3季度，股价波动于29和44美元之间动手，却在1988年末股价更高时启动买入。
经过对当时可口可乐历史的还原，老唐站在巴菲特的角度揣摩了很久，认为推动他在1988年末动手买入的催化剂，非常可能是可口可乐1988年末认错的一次失败实验。
这个实验起于1985年5月，可口可乐董事长郭思达和总裁基奥启动了一个大胆的行动，他们投入几千万美元研制出一种新的可乐。
这种新可乐在几乎所有的盲测中，口感评价都优于传统可口可乐。郭思达和基奥认为这将是推动可口可乐再上新台阶的利器。
然而，消息一经披露，平均每天有超过8000位消费者致电公司，表达对可口可乐修改口味的震惊和愤怒（另外还收到4万多封抗议信）。
顾客们声称改变可口可乐的味道，打破了美国人的梦想，剥夺了自己人生唯一的乐趣，如同重写圣经一样不可接受。
很多顾客抢购和囤积老可乐，并表示永远不会购买新可乐。甚至有顾客声称如果公司不将口味改回原样，就去法院起诉公司。
郭思达和基奥拒绝放弃明显更好喝的新可乐，他们做出的屈服是同时销售新旧两种口味的可口可乐，并将大量推广费用倾斜于新可乐，反复用盲测来证明新可乐更好喝。
可惜美国人厌倦这种把戏，他们仍然倾向于饮用老可口可乐，哪怕这可能是他们无知的证据。
公司同时宣传两种可乐，不仅没有取得预想效果，反而扰乱了消费者对可口可乐的认知。
百事可乐乘虚而入，第一次以微弱优势，在美国本土市场获得主导地位。
郭思达和基奥终于大梦初醒，于1988年末决定放弃新可口可乐的宣传，重新聚焦传统可口可乐。
正是这次新旧可乐之争让巴菲特认识到，即便替代品可以拿出可信证据，证明品质更好，它也无法替代可口可乐在美国人心中的地位，无法对可口可乐公司竞争力形成伤害。
此时，可口可乐公司的无敌投资价值才真正被巴菲特确认，于是启动买入。
拒绝高位离场，反遭市场蹂躏
这时的买入，是一笔完美符合巴菲特投资理念的投资：
①高达30%以上的净资产收益率；②净利润全是真金白银；③维持当前盈利能力不需要大量资本投入；④预计未来很难变糟；⑤动态市盈率不足20倍。
其后10年，这笔投资也确实展示了高额回报。
但到1998年中，在可口可乐市盈率超过50倍的位置，巴菲特需要面临艰难抉择了。
如果决定卖出，挺容易的，毕竟获利超过13倍，已经是相当精彩的一笔投资。
此时可口可乐不仅有高估之嫌，而且还爆发很多利空：前董事长刚去世；新董事长上任后，可口可乐因食品安全事故在比利时、法国、挪威、卢森堡等多国相继被禁售；百事可乐借机抢占市场份额。
但巴菲特没有减持，而是选择和基奥、艾伦合谋发动了一场“政变”，于1999年12月1日逼迫52岁的CEO道格退休。
此时巴菲特全然忘记了自己21个月前，曾在致股东信里写过，“我相信，在道格的带领下，可口可乐公司将继续勇往直前”。
巴菲特1969年在市场高估时曾清仓离场，1998年的巴菲特变了，这次他拒绝高位离场，选择陪伴优质企业共同走下去。
这是巴菲特更大幅度偏离格雷厄姆，投向费雪和芒格的怀抱。
真的“死了都不卖”吗？
然而，市场教育了巴菲特，于是，巴菲特又将自己的屁股悄悄地向格雷厄姆老师那边挪了挪。
他反省道，“我当时到底在想什么，我自己也觉着非常奇怪”，“你们可以责备我，因为我没有在50倍市盈率时卖掉它”。
市场教育的直接结果，就是巴菲特自1998年后，再也没有表示过对哪只上市公司的股票“死了都不卖”（无法占市场先生便宜的非上市公司例外）。
1998年至今，巴菲特多次毫不吝啬地夸过吉列、宝洁、富国银行、穆迪、运通、箭牌、好市多、沃尔玛、亨氏、卡夫、高盛、IBM、苹果等多家优秀企业。
但是，他再也没有宣称哪只股票属于“死了都不卖”的非卖品。
在深刻学习费雪和芒格陪伴优质企业成长理念的同时，巴菲特再次捡起格雷厄姆教他的“利用市场先生的钱包”理念。这是对格雷厄姆的小幅回归。
没有在50倍市盈率以上卖出，除了理念影响外，巴菲特和芒格对可口可乐未来业绩的乐观判断，也是一个重要原因。
芒格的过度乐观
1996年7月20日，芒格曾经发表过一个著名的演讲，题目叫《关于现实思维的现实思考？》。
这篇演讲作为凝结芒格一生智慧最重要的11篇演讲之一，收录在《穷查理宝典》第四章。
演讲里芒格提出一个问题：如何利用200万美元资本金，在150年时间里打造一个市值超过2万亿美元的商业帝国？他就是以可口可乐举例。
演讲中芒格谈到可口可乐在2034年达到2万亿美元市值的方法和可能性。
他说：“它如今市值1250亿美元，只要每年平均增长8%，2034年市值就可以达到2万亿美元。从现在开始，它的销量只需要每年增长6%，到2034年就能达到29200亿瓶（8盎司/瓶，约6900亿升）。
根据可口可乐以往的销售业绩，这个增长速度是可以达到的。而且2034年之后，可口可乐增长的空间依然很大。”
依据数据反推，可口可乐1995年全年销量应该是3010亿瓶左右，折合约710亿升。
按照芒格预计的6%销量增速，2019年应有2875亿升销售量。但是2019年真实的可口可乐销量约1750亿升，只有估计值的60%；
按照芒格每年8%的市值增幅，2019年市值应该在7300亿美元以上，实际可口可乐2019年末市值只有2370亿美元，年增长仅2.8%，甚至比不上国债。
芒格不仅高估了销量，也高估了单瓶盈利。
芒格在演讲里，他预计可口可乐有能力不断提升单瓶盈利，从而对抗通货膨胀。
然而事实是，过去23年可口可乐净利润增幅低于销售量增幅，证明单瓶利润额是降低了。
如果再考虑到2019年的1.6美元，购买力与1996年的1美元相当，可口可乐在通胀面前同样弱不禁风。
23年足够“长期”了。观察这23年的真实数据，我们能够发现两个重要的原则：
①即便是类似可口可乐这样产品简单的企业，投资者要对其利润增长水平做出准确预测，依然相当困难；
②在投资后企业发展顺利、市值增长喜人时（1996年已经赚了8倍），投资者做出乐观预测的可能性会更大，哪怕是芒格和巴菲特这样的智者。
2017年2月15日，在每日新闻集团公司股东大会上，一位股东向董事长芒格提问：“您写过一篇文章，讲如何用200万美元创造一家价值 2 万亿美元的公司。如果今天再给您200万美元让您说说如何创造，您会怎么说？”
芒格回答：“我说不出来。我讲的那个例子完全是事后诸葛亮。我先知道结果，后编的故事。事后诸葛亮好做，解释过去比预测未来容易多了。那篇文章，起初是个演讲稿。我的那次演讲很失败，那篇文章也很失败。”
或许，这才是巴菲特在1998年后，再也没有宣扬过“死了都不卖”的原因吧！
即便是简单如可口可乐，对它的经营判断也可能出现巨大偏差，需要不断观察和修正，更何况其他企业呢？
通用再保险的遗毒
可口可乐的故事还没有完。因利用通用再保曲线减持埋下的遗毒，巴菲特付出很大代价和很多年时间才彻底解决。
1999—2002年，通用再保的保险部门累计亏损74.7亿美元（收购前通用再保公司净资产82亿美元），到2003年，保险部门终于摆脱亏损，实现了1.45亿美元的税前利润。
巴菲特在当年致股东信里庆幸地说：
借着这喜悦时刻，巴菲特同时向股东披露了另一份成果。他写道：
2004年，巴菲特继续向股东汇报：
2005年，这个讨厌的衍生品部门继续让伯克希尔流血不止。巴菲特在致股东信里说：
不仅如此，2005年通用再保四位高管被起诉与AIG前CEO共谋财务诈骗，五人最终在2008年2月全部被判罪名成立。
2006年巴菲特继续处理通用再保的问题，到年底剩下197份合约，当年只产生了500万美元的损失。
2007年致股东信里，巴菲特终于可以大喘一口气，他写道：
巴菲特这段经历，让老唐想起自己20年前的一件羞愧的事：
有次买东西，店主错把一张50元的钞票当作20元，混在其他零钱里找给我。那一瞬间我心跳加速，匆匆忙忙就离开了。
到家才发现50元是假钞！估摸巴菲特也是类似心态，以为自己曲线减持的妙计精彩无双，被得意和窃喜掩盖了双眼，导致放松了对收购对象的甄别尺度。
2008年，由金融衍生品引发的危机波及全球，无数大型金融企业巨亏甚至破产。
巴菲特在致股东信里，再次用黄段子阐述了衍生品的难点。他写道：
声明：该文章系转载，文章版权归原作者及原出处所有，内容为作者个人观点， 登载该文章目的为更广泛的传递市场信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议，并不用于任何商业目的，我们已经尽可能的对作者和来源进行了通告，但是能力有限或疏忽，造成漏登，请及时联系我们 zhicx#qq.com ，我们将根据著作权人的要求，立即更正或者删除有关内容。